같은 곳에서

우리의 삶에는 광고가 깊이 관여되어 있다. 우리가 알고 있든, 눈치채지 못하든 간에 광고는 우리에게 끊임없이 메시지를 전한다. 하지만 대부분의 사람들은 광고에 대해 좋게 생각하지는 않는다. 동영상 사이트만 하더라도 보기 전, 보는 중 끊임없이 보기 싫은 광고가 뜨며(어떤 것은 넘어갈 수 도 없다), TV에서도 좋아하는 드라마를 볼 때마다 20~30분씩 끊어 광고를 내보낸다. 아무리 그것들이 홍보의 한 전략이라 할 지라도, 이러한 상황에서 그 광고가 사람들에게 좋은 인상을 심어주기는 힘들 것이다. 그만큼 우리는 광고에 대해 부정적인 시각을 가짐에도, 우리들은 끊임없이 예상치 못하게 광고를 접하며, 모든 선택들에 광고가 미친다는 것은 피할 수 없는 사실이다. 그러한 궁금증을 조금이나마 해결하고자 하는 사람들에게 이 책을 추천하는 이유이다.

이 책에 의하면, 광고는 인간의 세 가지 기본 욕구를 기초로 하여 메시지를 전달한다.

1. 체계 욕구: 인간이 이성보다는 본능적인 욕구를 얻도록 유도한다.

2. 사회적 욕구: 사회적 동물인 인간이 남들이 지나간 길을 따라가도록 유도한다.

3. 자아 욕구: 인간이 정신적, 육체적 안정을 얻을 수 있다고 홍보한다.

광고회사는 이 세 가지 욕구 중 전체, 아니면 일부를 이용한 광고 방법으로 사람들을 유혹하며, 그 기법이 사람들에게 부정적인 인상을 심어줄지, 긍정적인 인상을 심어줄지는 사람들에게 맡긴다. 생각보다 간단한 결과에 허탈한 사람들도 있지만, 걱정하지 마시라. 이 책을 보고 우리가 느껴야 할 것은, 이렇게 치밀한 방법으로 사람들을 세뇌한 광고회사들에게 분노를 표하는 것이 아니라, 주변에서 보이는 광고들이 어떠한 기법으로 사람들에게 어떠한 주제를 주는지 분석하는 것, 그러한 기법을 우리 생활 속에서 활발히 이용하는 것이다. 실제로 본인의 초등학교 시절 취미는 아이디어가 좋은 광고와 상품들을 찾아보고 기록하는 것이었으며, 이러한 아이디어가 생각에 여러 도움이 된 적도 있었다.

우리가 이 책을 보고 난 후 광고들을 분석하기 위해서, 구글에 '기발한 광고'만 쳐도 수십 개가 나온다. 그들 중 몇 가지를 보자. 

어느 한 식료품 매장 광고다. 여기에 보이는 것은, 꼭지를 밑으로 하고 있는 토마토와, 토마토의 효능을 설명하는, 그 마저도 잘 보이지 않는 짧은 한 줄과, 매장 마크 하나가 전부다. 하지만, 대부분의 사람들은 이 광고가 드러내는 메시지를 단 번에 이해할 수 있다. 토마토의 꼭지를 사람처럼 표현시켜 마치 사람이 무거운 것을 드는 것처럼 표현했고, '토마토를 먹으면 이 정도로 힘이 세진다 '라는 말을 드러내고 있다. 사물을 사람처럼 표현해 친근감을 느낄 수 있게 하는 "의인화"가 사용된 것이다. 의인화를 통해 사람은 사물과 유대를 형성해 사물에 대한 공감을 표현한다. 공감을 표현하고 긍정적인 인상을 심어준 것이 매장에도 좋은 인상을 주는 것은 덤이다.

또 다른 사례를 살펴보자. 

2015년, 브라질의 백만장자인 Chiquinho Scarpa는 자신이 사후에도 탈 수 있도록 50만 달러 상당의 벤틀리 한 대를 자신의 마당에 묻어놓는다고 말한다. 이러한 뉴스는 빠른 속도로 퍼져나가, 사람들은 돈을 낭비하는 그의 태도에 비난했고, 당일 기자들과 사람들이 몰려온다. 그러자, 그 백만장자는 기자들과 사람들에게 전혀 예상치 못한 말을 한다.

"나는 내 차를 묻지 않을 것이다. 사람들은 차를 묻겠다는 내 행동에 불합리함을 표했을 것이다. 하지만 장기기증은 많은 사람을 살릴 수 있고, 그것보다 중요한 것은 없음에도 장기를 묻는 것이 더 불합리하다."

즉, 이것은 장기기증 캠페인을 위한 백만장자의 아이디어였다. 

사람들에게 새로운 정보를 주기 위해, 확고한 사고방식을 흔들어놓고 상황의 인식을 바꾸는, "파괴와 재구성" 이 사용된 것이다. 그는 사람들이 애지중지하는 차를 땅 속에 묻는다는 예상치 못한 요소로 관심을 끌고, 긍정적인 메시지를 줘 상황을 바꾸는 것이다. 실제로 이 사건 이후 브라질 내 장기기증 비율이 큰 폭으로 올랐다고 하니, 그의 메시지가 상당히 긍정적으로 받아들여졌음을 볼 수 있다. 이와 별개로, 운전 중 휴대폰 사용의 위험성을 홍보하기 위해 축구경기 중 휴대폰을 만지는 행동을 한 골키퍼의 이야기도 있으니, 궁금하면 찾아보기 바란다.

광고는 어떻게 보면 처절하고 집요하다. 주변에 보이는 포스터나 한 줄 글귀 만드로도 우리에게 어떠한 것을 심어주려 눈을 톡톡히 뜨고 지켜보고 있으며, 부정적인 반응이 공론화됨에도 불구하고 과도한 광고를 멈추지 않는다. 우리들은 이러한 광고의 홍수 속에서 정신을 차려야 한다. 이 광고가 어떤 방법으로 우리를 유혹하려 하는지, 실제로 홍보하고자 하는 것의 실체는 무엇인지 눈을 크게 뜨고 지켜보고 분석하며, 조금 비겁한 일일 수도 있지만, 필요할 경우 분석하면서 알아낸 방법들을 우리가 직접 필요할 때 활용해야 한다. 이 책을 읽은 사람들이라면, 그렇나 일들을 조금 더 쉽게 할 수 있으며, 이에 더 나아가 갑작스럽게 떠오르는 아이디어를 광고에 적절히 활용할 수 있을 것이다.